Alejandra Ferrari: Publicidad en movimiento

Gerente General ACHAP

Acaba de ser reconocida con el premio MKTG BEST de Valora por su rol como gerente general de la Asociación Chilena de Publicidad, ACHAP. Con galardón en mano analiza el papel de la publicidad en el cambiante y tecnologizado mundo actual: “La publicidad es una forma de leer la identidad de una sociedad”, dice, y da las claves para entender el marketing del futuro.

Por María Jesús Sáinz N. / Fotografías Andrea Barceló A.

Hace pocas semanas la Asociación Chilena de Publicidad, ACHAP, se mudó a sus nuevas oficinas, en un edificio moderno y recién terminado en plena avenida Kennedy, en Santiago. La agrupación gremial enfrenta así, con nueva cara, los tiempos que se vienen en el mundo del marketing y la comunicación. Lo hace bajo la dirección de la primera mujer que asume su gerencia general, Alejandra Ferrari, quien luego de dos años y medio en el cargo, ha sido reconocida con el MKTG BEST por su aporte a la industria.

Nació en Rancagua pero vivió en muchas partes durante su niñez. ”Soy provinciana y principalmente viñamarina”, resume. También es ingeniera comercial y no publicista, por lo que agradece y valora aún más que la hayan destacado con este premio.  “Es un bonito reconocimiento porque ser gerente de esta asociación gremial sin ser publicista y además siendo mujer, es un gran logro”.

También está orgullosa porque es el segundo premio consecutivo que recibe la asociación, pues el año pasado este mismo galardón recayó en su Presidente.  “Para ACHAP es un tremendo reconocimiento porque da muestra de que efectivamente, de manera continua, alineada y consistente, estamos haciendo aportes a la industria”, dice, y entra de lleno a analizar el estado de la publicidad en Chile.

¿En qué está la publicidad hoy?, porque pareciera ser que ya no se trata solamente de vender productos…
Exactamente. Yo creo que la publicidad siempre ha sido mucho más que vender cosas. La publicidad es una forma de leer la identidad de una sociedad. Debiera ser —y de hecho hay una ley que se está tramitando—, parte del patrimonio intangible de un país.

¿Por qué?
Porque tiene que ver con cómo la sociedad está actuando y cuáles son los códigos que funcionan. Piensa que la publicidad necesita de disciplinas audiovisuales, artísticas y técnicas para poder desarrollar experiencias, entonces es parte de la identidad cultural y el patrimonio intangible del país.

¿Cómo se define entonces la publicidad hoy?
La publicidad tiene que ver con crear experiencias y propósitos. Las marcas ya no venden productos. Entregan propuestas de valor que tienen que ver con beneficios funcionales, emocionales, con compromisos y propósitos sociales. Es mucho más integral.

CHILE DIVERSO

De los siete premios entregados por Valora, tres recayeron en mujeres. Una imagen potente para una industria tradicionalmente dominada por los hombres, pero que poco a poco va consiguiendo mayor presencia femenina en los cargos directivos.

¿Representa un desafío importante para la publicidad poder entender el mundo femenino, que parece redefinirse cada día?
No solamente es un desafío para la industria entender el mundo femenino, también lo masculino, las distintas nacionalidades o maneras de pensar. En ese sentido, incluir a las mujeres en la publicidad, como también incluir diversidad en otros ámbitos, es súper enriquecedor en el resultado de los proyectos creativos, las campañas publicitarias o el desarrollo de nuevas plataformas.

¿Qué se gana cuando hay mayor diversidad?
Creo que en las áreas creativas, la diversidad de miradas es tremendamente relevante para poder entender lo que es la sociedad hoy, para leer por ejemplo cómo se conforman las familias, que son totalmente distintas a como eran hace treinta años. Las temáticas sociales son muy diversas: el medioambiente, la equidad de género, la seguridad. Son tantos temas complejos.

En cuanto a la diversidad de medios, ¿cómo conviven los medios tradicionales con los digitales?
Hay que entender para qué y cuándo sirve cada uno, porque las campañas digitales no son útiles para todos los objetivos. No es lo mismo hacer construcción de marca, punto de venta o experiencia de usuario.

¿Las redes sociales y los influenciadores siguen siendo relevantes?
Yo creo que eso de que esto sirve y esto no sirve, es una mirada súper equivocada. Cuando dicen que los medios tradicionales se van a morir, es un mito, porque la verdad es que hoy día todo sirve, pero depende de cuál es tu estrategia y tu identidad de marca. Yo creo que este es el gran mito que tenemos que derribar en la industria. Hoy cada objetivo requiere de un análisis y una estrategia específicos.

¿Qué pasa con los medios de nicho? ¿Siguen teniendo utilidad?
Todavía hay medios que trabajan con contenidos súper específicos, pero la diferencia es que ya no son locales. Un medio que habla de decoración, se queda corto si habla de decoración en Chile, porque la gente tiene acceso a plataformas del mundo. Entonces quizás ahí hay que entender que hoy día los contenidos son globales, y los medios que busquen nichos, tienen que buscar temas de su interés, pero que vayan más allá del mercado local. Ese es el gran desafío.

CHILE FUTURO

Así como la sociedad va experimentando los cambios de la mano de la tecnología, la publicidad también la ha debido incorporar. Alejandra cree que para poder leer bien los fenómenos sociales se requiere no solo diversidad de talentos. Hoy el desafío de la publicidad es integrar cada vez más la tecnología a la creatividad, y la tecnología no solamente desde el punto de vista de lo digital, sino que tiene que ver con el desarrollo de nuevas plataformas y productos, en pos de la optimización de costos”.

¿Por qué?
Porque hoy la dinámica publicitaria es muchísimo más rápida que hace diez años y su vida útil es más corta.  Entonces requiere de más agilidad, y menores costos y tiempos de respuesta.

¿Qué rol juegan la inteligencia artificial y otras innovaciones tecnológicas?
Yo te diría que hoy la inteligencia artificial es parte de la industria. Obviamente va cambiando y se va perfeccionando, pero el marketing digital trabaja ciento por ciento con ella para poder identificar cómo las personas navegan y cuál es su comportamiento en el mundo digital. Lo que sí, requiere de ciertos cuidados. Uno tiene también que saber moverse dentro de estas herramientas.

¿La creatividad sigue siendo importante o con tanto avance tecnológico ha pasado a un segundo plano?
Nosotros como asociación creemos que sigue siendo más que nunca lo más importante, porque tienes que ser suficientemente claro para que tu idea tenga potencia. Cómo esa idea se materializa, tiene una complejidad muchísimo mayor que antes. Hay más medios, plataformas, formatos y más ruido publicitario, entonces tienes que captar el interés, pero al mismo tiempo, generar efectividad.

¿Hay también más riesgos de que las campañas no resulten considerando la velocidad con la que cambia la sociedad?
Lo que tenemos que hacer es vencer el miedo. La creatividad parte por el hecho de que te puedes equivocar. El tema está en saber corregir a tiempo. En ese sentido necesitamos darnos permiso para equivocarnos, y quizás es el gran temor que tenemos acá en Chile donde la gente es menos arriesgada y lúdica que en otros países.

Alejandra explica que hay que entender que hoy las marcas interactúan con las personas. No comunican de una forma unidireccional. “Hay que estar preparados para, si en una campaña generas algo que no era esperado, ser capaz de corregir. Las personas o los consumidores no castigan a las marcas por el error, castigan a las marcas por la inconsistencia. La honestidad es el gran valor que hoy la gente busca”.

¿También los consumidores quieren marcas comprometidas ideológicamente?
Si, dentro de su honestidad, están llamadas a tomar posición. Y eso se premia. La valentía se premia. Y ahí está, en el fondo, le definición de qué riesgos quieres tomar. Las marcas que caen bien a todos, al final están condenadas.

Si se trata de tendencias, Alejandra afirma que hoy en publicidad el cambio debe estar guiado por la experiencia, el propósito y la honestidad. De esos tres conceptos se obtiene la clave del éxito.Hoy día las marcas que destacan son las asociadas a la tecnología, con propuestas de valor relevantes y que toman posición. Eso puede significar que tengas un mercado que te sigue, y otro que no te va a seguir. Es una propuesta súper jugada”, explica.

¿Cómo ves el futuro de la publicidad?
Yo me imagino un mundo donde la creatividad siga siendo el pilar fundamental que genere propuestas creativas que den valor a las marcas y a los negocios de las marcas, siempre pensando en las personas. Al final, una marca lo que tiene que hacer, es pensar en las personas.

 

 “Yo creo que la publicidad siempre ha sido mucho más que vender cosas. La publicidad es una forma de leer la identidad de una sociedad. Debiera ser parte del patrimonio intangible de un país”.

“Cuando dicen que los medios tradicionales se van a morir, es un mito, porque la verdad es que hoy día todo sirve, pero depende de cuál es tu estrategia y tu identidad de marca”.

“Las personas o los consumidores no castigan a las marcas por el error, castigan a las marcas por la inconsistencia. La honestidad es el gran valor que hoy la gente busca”