Con más de veinte años de trayectoria en el mundo del maquillaje y una experiencia internacional que la llevó hasta los Grammy, Tere Irarrázabal transformó su oficio en OKWU, una exitosa marca chilena que busca convertir el maquillaje en una herramienta de expresión, confianza y empoderamiento. Reconocida en 2024 como una de las 100 Mujeres Líderes de Chile, categoría Empresarias, hoy lidera una compañía con ocho tiendas propias y un importante salto regional tras abrir sus primeros locales en Viña del Mar y Concepción.
Por María Inés Manzo C. / fotografía Javiera Díaz de Valdés
“Miro hacia atrás y no puedo creer cómo ha crecido todo… Siento que cada decisión ha sido como un engranaje y que me llevó a estar ahora con una marca exitosa. Me siento muy orgullosa y agradecida de que todo se haya ido dando de esta manera, que quizás no fue necesariamente planificada. Ha sido un proceso muy lindo y orgánico, aunque también ha tenido desilusiones, dolores y momentos complicados. Todo eso también ha ayudado a construir una historia, mi historia”, cuenta Tere Irarrázabal, fundadora de OKWU Beauty.
Tu historia también está marcada por el arte, la creatividad y tu familia, ¿cuánto de esos mundos está presente hoy en OKWU?
Mi mamá es artista, principalmente por el lado de la música, y con ella conocí toda esa parte más creativa. Viví muchos backstages, conocí el Festival de Viña, programas de televisión y vi de cerca la transformación de las personas a través del maquillaje. También aprendí a soñar en grande, porque estuve en ambientes donde todo era muy grandioso.
Por otro lado, mi papá siempre estuvo muy conectado con la naturaleza y eso también es una parte súper importante de OKWU. La marca está inspirada en la naturaleza, en la belleza de las personas, en la luz y la sombra, en los elementos y en esa capacidad de detenerse a mirar. Esa es mi máxima inspiración.
Has vivido fuera de Chile y llegaste incluso a maquillar en los Grammy, ¿qué te dejó esa etapa?
He tenido experiencias maravillosas y de todas aprendí muchísimo. Poder maquillar los Premios Grammy, durante cinco años, fue increíble. También vivir fuera, estar en Los Ángeles y viajar a distintos lugares. Cada viaje te entrega algo: inspiración, nuevas miradas, la posibilidad de replantearte cosas y de mantenerte siempre entregando lo mejor.
Por todo lo que he visto afuera, siento que hoy OKWU es una marca que podría competir internacionalmente. Creo que está a un nivel que podría estar muy bien catalogado afuera. Pero hoy no es algo que me quite el sueño. Mi energía está puesta en Chile, en llegar mejor a regiones y en seguir abriendo espacios donde podamos estar cerca de nuestra comunidad. No descarto la expansión internacional, pero quiero ir paso a paso.
ACERCAR EL MAQUILLAJE
“OKWU fue el resultado de años escuchando a mis clientas y alumnas de mi estudio, estudiando y analizando qué faltaba, qué necesitaban y cómo podíamos hacerles más fácil el mundo del maquillaje. Nunca nació con la intención de buscar un buen negocio. Nunca fue ese el objetivo ni el propósito.
Lo que me interesaba era mostrar el poder que tiene el maquillaje para entregar más seguridad, confianza y amor propio a las mujeres. Eso tiene un valor gigantesco. Entonces, cuando tienes un propósito tan claro, todo lo demás se va dando solo. El equipo, los productos y el crecimiento se van construyendo desde un lugar muy lindo. Siento que OKWU es una marca con mucha alma y que quizás eso es lo que hace la diferencia”.
¿Qué significa para ti que se haya construido una comunidad tan cercana?
Es maravilloso y es una relación muy recíproca. Durante la pandemia, por ejemplo, nos acompañamos mutuamente. Muchas mujeres estaban en sus casas y encontraban en el maquillaje una forma de subirse el ánimo, de compartir con amigas o simplemente de hacer algo por ellas mismas. Y después, cuando yo me enfermé, esa comunidad también estuvo conmigo. Recibí cadenas de oración, mensajes y regalos. Fue un cariño muy real. Muchas veces pensé: “Tengo que estar bien, me tengo que cuidar, porque tengo que seguir entregando lo que quise hacer”.
¿Qué cambió después de ese momento?
Fue un momento súper difícil, de mucha incertidumbre y de tener que parar en seco. Pero también me sirvió para confiar aún más en mi equipo y para poner límites, saber decir que no y escuchar más al cuerpo.
Mi foco principal fueron mis niños y preocuparme de recuperarme bien. Fui muy responsable con lo que me dijeron los doctores y con el proceso de parar. Y también fue un ejercicio para darme cuenta de que estoy trabajando con las personas correctas. Pude desaparecer durante dos meses y saber que las cosas podían seguir funcionando.
MIRADA EMPRESARIAL
“Estamos creando nuestro propio modelo de negocio. Es algo difícil, pero funciona y espero que siga así. Para nosotros la experiencia es fundamental. Podríamos encargar cantidades enormes de productos, entrar al retail y vender mucho más, pero eso también significaría perder parte del contacto con las personas.
Cada tienda tiene una historia detrás. Nos preocupamos de las vendedoras, de cómo están trabajando, de la presentación, de los materiales y de cada detalle. Incluso los muebles están inspirados en las dunas y utilizan plástico reciclado proveniente de productos de uso diario. Los colores y las tonalidades cambian según el lugar y la iluminación. Queremos que cada tienda sea una experiencia y no solamente un punto de venta”.
En una industria donde aparecen nuevas tendencias todos los días, ¿cómo se mantiene una marca fiel a su identidad?
Hay mucho ruido. Mucha tendencia, mucha promesa, mucha competencia y ahora además está todo lo que aparece constantemente en TikTok. Es agotador. Incluso yo entro a algunas tiendas grandes y me mareo porque no sé por dónde partir. OKWU busca ser un oasis dentro de todo eso. Queremos hablar el mismo idioma, pero desde un lugar más simple: menos productos, menos tonos, productos que hagan bien a la piel y que sean fáciles de usar. Creo que esa es nuestra diferencia.
Uno de los grandes desafíos es el quiebre de stock. ¿Cómo se administra ese problema cuando la marca crece tan rápido?
Es uno de nuestros desafíos permanentes. Los procesos de fabricación son lentos y caros. Trabajamos con laboratorios grandes, que además producen para marcas de lujo, entonces no es llegar y meterse rápidamente a la fila. Y estamos creciendo muy rápido en cantidad de tiendas: de repente un pedido que habíamos hecho pensando en cuatro tiendas ahora tiene que abastecer ocho.
Además, nosotros no autofinanciamos la empresa con cantidades gigantescas de productos porque el maquillaje vence y necesitamos una rotación constante y segura. Entonces tenemos que encontrar ese equilibrio entre tener stock suficiente y cuidar la experiencia. A veces los quiebres duran meses y eso me carga, porque sé que la gente está esperando, pero también hemos aprendido a comunicarlo.
¿Qué hay detrás de cada lanzamiento?
Los procesos son lentos y, en ese sentido, nosotros no trabajamos con la tendencia. No tenemos esa presión de decir “esto está de moda, tenemos que sacarlo rápido”. Por ejemplo, los nuevos tonos de Lip Oils llevaban dos años de desarrollo y justo coincidió que uno de ellos, Cacao, está muy de moda.
Lo mismo pasó con nuestros famosos tubitos. Partimos con ellos hace seis años, cuando todavía no era algo que estuviera en todas partes. Hoy hay muchas marcas que tienen productos similares. Nosotros incluso los hemos reformulado dos veces para mantener la calidad y seguir entregando lo mejor que podemos. Cada lanzamiento implica mucho trabajo y mucho nervio. A veces son dos o tres años preparando un producto.
INSPIRACIÓN CHILENA
“Chile completo es una fuente de inspiración. El desierto de Atacama, por sus colores y texturas, es inagotable. Las últimas paletas son una oda al Atacama y a los colores del amanecer y el atardecer. Siempre tratamos de que los nombres tengan relación con flores, con texturas, colores y lugares vinculados a la naturaleza”.
Hace poco llegaron a Viña del Mar y Concepción, ¿qué significa este paso para ti?
La gente de regiones es demasiado cariñosa y es muy gratificante ver esa respuesta. En Viña fue especialmente emocionante. Recibimos a muchísimas Okwulovers y la inauguración fue una verdadera celebración. Más de doscientas personas participaron de ese día e hice un masterclass. Para nosotros acercar el maquillaje también significa estar físicamente, aunque sea desafiante logísticamente.
Hoy tenemos ocho tiendas propias: el Estudio Tere Irarrázabal en Vitacura, Parque Arauco, Casacostanera, Cenco Alto Las Condes, Cenco Costanera, Cenco Portal La Dehesa, además de Viña del Mar— Mall Marina Oriente— y Concepción, Mall Plaza El Trébol.
¿Qué lugar ocupa hoy el concepto de belleza para ti?
Para mí, el maquillaje no es una moda ni algo frívolo. Es un ritual de autocuidado y una herramienta de expresión. Puede cambiarte la actitud. Cuando uno se siente y se ve mejor, aunque la otra persona no lo note, algo cambia internamente. No se trataba de cumplir un estereotipo de belleza, sino de hacerlo por una misma. Eso para mí es muy poderoso.
¿Qué se viene para este segundo semestre?
Estamos ampliando el portafolio con nuevos accesorios on the go, colores de lápices, sombras y labiales, siempre dentro de nuestra línea de maquillaje natural y fácil de usar. Y queremos seguir llegando a más regiones. No tenemos todavía todos los próximos puntos cerrados, pero me encantaría estar en muchas más.
Vienen varios lanzamientos de aquí a fin de año y ya estamos trabajando en la campaña Okwulovers 2026, casting abierto que para nosotros es uno de los grandes hitos del año. Representa muy bien lo que somos: mostrar personas reales expresando al máximo su belleza.
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